Taiteilijoiden toimeentulovaikeuksista puhuttiin Suomessa huolestuneeseen sävyyn jo ennen hallituksen leikkauksiakin, mutta ne viimeistään ovat saaneet taiteilijat ja taiteen alan toimijat etsimään tulonlähteitä myös muualta kuin apurahoista ja valtiontuista.
Käytännössä tämä kehitys on tarkoittanut taiteen markkinaehtoistumista. Millaisia ovat nämä taiteen uudet ansaintalogiikat – ja ovatko ne itse asiassa kovinkaan uusia? Mistä alan toimijat saavat jatkossa toimeentulonsa, ja vaikuttaako markkinaehtoistuminen taiteen sisältöihin?
Haastattelimme ekonomitaustaista kuvataiteilija-tuottajaa, joka uskoo taidesponsoroinnin voimaan; taidekonsultointiyrityksen toimitusjohtajaa, joka kertoo taiteilijoille, miten paketoida oma osaamisensa tuotteeksi; mesenaattitoiminnan käynnistänyttä teatterituottajaa sekä kirjailijaa, joka näkee suomalaisessa kirjallisuudessa rutkasti käyttämätöntä vientipotentiaalia.
Uhrin osa ei kiinnosta
Kuvataiteilija, luova tuottaja Terese Kühl on myös ekonomi, joka teki ennen taiteilijaksi ryhtymistään 17 vuoden kansainvälisen uran pankkimaailmassa johtamis- ja kehittämistyössä. Viimeiset vuodet pankkimaailmassa hän toimi liikkeenjohdon konsulttina.
Taide on ollut osa Kühlin elämää pienestä pitäen, mutta kuuden vuoden takainen uranmuutos pankkialalta taidepuolelle herätti kysymyksiä toimeentulosta. Kühl muutti Tukholmasta takaisin Suomeen opiskelemaan Taidekoulu Maahan.
Valmistumisvuonna eräällä kurssilla näytettiin tilastoja kuvataiteilijoiden toimeentulosta. Keskimäärin kuvataiteilijat tulevat kaikista taiteilijoista heikoimmin toimeen.
– Ajattelin, etten voi kouluttautua nälkätaiteilijaksi tai työttömäksi, vaan haluan elää täyttä elämää. Ei niin, että pyrkisin rikkauksiin, vaan elantoon, jossa ei tarvitse turvautua tukiin, Kühl kuvailee hetkeä, kun hän alkoi kyseenalaistaa tulevaisuuttaan kärsivänä taiteilijana.
Joidenkin taiteilijoiden ura lähti korona-aikana lentoon, mutta Kühlille kävi syystä tai toisesta päinvastoin. Ennen pandemiaa Kühl oli myynyt teoksiaan Instagramissa muun muassa Yhdysvaltoihin ja Intiaan, mutta nyt myynti tyrehtyi.
Jälkikäteen hän sanoo sitä onnenpotkuksi.
– Lähdin kehittämään uusia juttuja sen sijaan, että olisin vain hyväksynyt rakenteet ja osani niiden uhrina.
Hän lisää, että suomalaiset voivat kyllä olla ylpeitä eurooppalaisittain poikkeuksellisesta apurahajärjestelmästään.
– Se on hieno, vaalittava ja upea asia. Mutta koskaan se ei ole ollut riittävä.
Monta eri tulonlähdettä
– Nyt, kun kaikkialta leikataan, pitää viimeistään havahtua siihen, että rahoitusta ja investointeja on haettava muualta, Kühl sanoo.
Hän lisää, että avustukset ja apurahat ovat vain yksi osa taiteilijan ansaintalogiikkaa.
– Mulla esimerkiksi on aika montakin hattua päässä. Olen tuottaja, kuraattori, valmentaja, kuvataiteilija, välittäjä ja manageri. Se, joka välittää työtä, tietoa ja resursseja taiteilijan ja muiden tahojen välillä.
Tällä hetkellä Kühl on helsinkiläisen Opera Telluksen kulttuurisponsoroinnista vastaava tuottaja. Hän on myös Lohjalla sijaitsevan Tyynelä Galleryn (KühlTuli Productions ry) tuottaja ja hallituksen puheenjohtaja. Tyynelässä Kühl tuottaa, valmentaa ja manageroi taiteilijoita sekä kuratoi näyttelyitä.
”Ajattelin, etten voi kouluttautua nälkätaiteilijaksi.”
Kühl on selvittänyt yhdessä muiden taiteilijoiden kanssa erilaisia ansainta- ja rahoitusmalleja ja löytänyt niitä yli 40. Kuvataiteilijoilla ne voisi ryhmitellä vaikkapa seuraavasti: taiteen näyttämisestä saatavat korvaukset, muut tekijänoikeuskorvaukset, teosmyynti, palvelumuotoilu, tuotteistaminen, asiantuntijuus ja sponsorointi.
– Suomessa tämä tekijänoikeuskorvausasia on valitettavasti jäänyt vähän lapsenkenkiin. Ilmaiseksi ei taidetta kannattaisi edes näyttää esimerkiksi julkaisuissa. Kuvataiteilijalle ei kilahda automaattisesti tilille korvausta niin kuin vaikkapa muusikolle.
Kuvaston taiteilija-asiakkaana tilanne on parempi, vaikka tekijänoikeuskorvaukset kuuluvatkin tietyin ehdoin kaikille taiteilijoille jo tekijänoikeuslain perusteella. Moni taiteilija ei kuitenkaan edes tiedä oikeuksistaan korvauksiin.
Taiteilija ei ole aina myyjä
Mitä teosmyyntiin tulee, Kühl korostaa välittäjän merkitystä.
– Taiteilija ei itse ole välttämättä aina taiteensa paras myyjä.
Kühlilla on itsellään rosterissaan muita taiteilijoita, joiden taiteelle ja osaamiselle hän etsii ostajia ollen siis eräänlainen välittäjä.
Palvelumuotoilussa taas on kysymys siitä, miten taiteilijan osaaminen ja kokemus paketoidaan palvelumuotoon.
– Hyvin suosittuja ovat olleet esimerkiksi tällaiset wine and paint -tapahtumat. Keskeistä on, että yhdistellään eri aloja ja moniammatillisuutta. Osaamistaan voi myydä niin yrityksille, yksityisille kuin kolmannelle sektorillekin.
Tuotteistamisessa taide paketoidaan tuotteen muotoon joko lisensoimalla tai tekemällä itse esimerkiksi printtejä, kortteja tai muita oheistuotteita.
– Pispala Clothing on tästä yksi esimerkki. He käyttävät paljon taidetta kuoseissaan.
Merkin printeissä on nähty muun muassa EGS:n, Kim Somervuoren ja Melina Paakkosen taidetta.
Tyhy-päiviä ja nuorisotyötä
Kühl kertoo, että asiantuntijuutta voi myydä joskus yllättävilläkin tavoilla. Taiteilijoiden kykyä ajatella niin sanotusti laatikon ulkopuolelta voi hyödyntää hyvin monenlaisissa yhteyksissä.
– Yhtenä esimerkkinä taiteilijoita on kutsuttu keksimään keinoja, miten vähentää kouluruokahävikkiä, Kühl kertoo.
Tyypillisemmin konsultointi koskee kuitenkin yritysten brändäystä ja markkinointia tai vaikkapa työhyvinvointia. Tai yhteisötaidetta, tai kuntien kulttuuri- ja nuorisotyötä.
– Tämä on niin sanottua soveltavaa taidetta, joka on vahvasti kasvava alue. Tyynelä Gallery esimerkiksi on tehnyt yhteistyötä Lohjan kaupungin nuorisotyön kanssa. Olemme järjestäneet Toiveiden Pyykkinaru -yhteisötaideprojektin, ja nyt on käynnissä Naamiot, joka on kulttuurisen erityisnuorison kehittämishanke.
”Taiteilija ei ole välttämättä taiteensa paras myyjä.”
Siihen, että taiteilija kokisi yhtäältä amatöörien ja toisaalta muiden alojen ammattilaisten sekä elinkeinoelämän kanssa työskentelyn taiteellisen työnsä arvoa alentavana, Kühl ei sano törmänneensä.
– Päinvastoin! Itse en missään nimessä ole kokenut mitään sellaista. On rikkaus toimia moniammatillisessa tiimissä yhteisellä visiolla.
Kühlin mukaan eri alojen kohtaamisissa syntyy myös hienoja oivalluksia.
– Taiteilijat kokevat merkityksellisyyttä, kun he voivat tuoda osaamistaan uusiin konteksteihin. Taiteen arvostusta pitää nostaa, ja silloin on itse oltava siellä ytimessä, kohdattava ihmisiä. Kaikki lähtee siitä, että taiteilija itse arvostaa työtään. Se tarkoittaa, että taiteilija uskaltaa myös hinnoitella työnsä oikein.
Yllättävän moni ei kuulemma osaa. Ei Kühl halua heitä siitä silti moittiakaan.
– Totta kai ihan uran alussa tehdään tiettyjä juttuja maksutta, mutta niistäkin saa jotain, kuten verkostoja. Jossain vaiheessa on kuitenkin hyvä määritellä se raja, millä lähtee mukaan ja mihin.
Portinvartijat ovat vaihtuneet
Uusien ansaintamallien kehitys on osittain yhteydessä taiteen portinvartijuuksien murtumiseen – vai liekö kysymys pikemminkin vartijoiden vaihtumisesta. Joka tapauksessa instituutioihin sidottu käsitys taiteesta ja taiteilijoista on muutoksessa.
– Suomessa koulutus ja tittelit nähdään usein tärkeinä, etenkin kuvataiteessa. Esimerkiksi apurahoja myönnetään usein vain tietyn koulutuksen käyneille. Mutta totuushan on se, että meillä on paljon lahjakkaita ja menestyneitä taitelijoita, joilla ei ole taidealan koulutusta.
Kühl huomauttaa, ettei hänelläkään ole taiteen alan korkeakoulututkintoa.
– Mutta se ei ole koskaan estänyt minua toimimasta. On otettava omistajuus tekemiseensä ja oltava ylpeä siitä, mitä osaa. Ja kun kuvataide on täällä pieni ja marginaalinen ala, sen sijaan että vain kilpailisimme rajallisista resursseista, voisimme tehdä yhteistyötä.
Jaetut arvot yhteistyön pohjana
Sitten on vielä se sponsorointi. Urheilupuolelta tuttu, taidemaailmalle vieraampi – lähtökohtaisesti monia epäilyttävä.
– Sponsorointihan on tosi laaja käsite ja tarkoittaa vastikkeellista yhteistyökumppanuutta. Se ei ole lahjoittamista eikä tukemista, vaan molemminpuolista vastikkeellista yhteistoimintaa.
Vastikkeet voivat olla muutakin kuin rahaa. Taiteilija voi saada palveluita, tuotteita, mediatilaa, verkostoja tai asiakkaita, yritys taiteilijan työpanoksen, jonkin tuotteen, medianäkyvyyttä tai immateriaalisia hyötyjä ja lisäarvoja, kuten brändimielikuvien paranemisen. Eikä sponsorin ole välttämättä oltava edes yritys.
Kühl sanoo, että taidesponsoroinnissa keskeistä ovat jaetut arvot.
– Onneksi Suomesta löytyy paljon vastuullisia yrityksiä, pieniä ja paikallisia, mutta myös pörssiyrityksiä. ESG-vastuullisuusraportoinnin kautta yritysten on pystyttävä osoittamaan, miten he tätä vastuuta toteuttavat vaikkapa sosiaalisesti ja kulttuurisesti.
”Enemmän sellaisiin väitteisiin tuntuu liittyvän kateutta.”
Tässä Kühl näkee saumaa taidesponsoroinnille, jonka hän uskoo olevan alihyödynnetty rahoitusmuoto.
– Taiteilijat eivät useinkaan ymmärrä, että kymppitonni on aika pieni raha ison yrityksen markkinointibudjetista. Yritykset jopa aktiivisesti hakevat kohteita, joilla viestiä arvojaan ja päämääriään. Tähän taiteilijat tarvitsevat liiketalouden osaajien apua.
Taiteilijat tarvitsevat Kühlin mielestä myös myynnin ja markkinoinnin ammattilaisia.
– Taiteilija ei välttämättä ole oman työnsä paras myyjä ja markkinoija. Siksi tarvitaan välittäjiä, jotka ymmärtävät sekä taidetta että bisnestä. On tunnettava hyvin taiteen sisältö ja kohderyhmä. Markkinointihan menee hukkaan, jos sitä ei kohdisteta.
Välittäjien on puhuttava molempia kieliä, oltava taitava dialogissa, eräänlainen tulkki. Kühl intoutuu puhumaan siitä, miten taidejargon ylläpitää elitismiä.
– Ajattelen, että taide on kaikille. En edes osaa taidejargonia. En aina välttämättä ymmärrä taidetta, jossa pitää ensin teoksen katsomista lukea jokin vaikeaselkoinen teksti. Ekonomisti Anni Marttinen on puhunut siitä, miten koukeroinen talouspuhe ylläpitää elitismiä. Sama koskee taidetta.
Enemmän kateutta kuin riskejä
Kühl ei pelkää sponsoroinnin vaikuttavan taiteen sisältöihin sen enempää kuin apurahajärjestelmässäkään säätiöt vaikuttavat. Apurahat ovat periaatteessa vastikkeetonta työskentelyn tukea, mutta myöntämisperusteissa näkyvät aina myös myöntäjän arvot.
– Jos katsotaan taaksepäin, aina on ollut tällaista toimintaa. On ollut rikkaita sukuja ja yrittäjiä, jotka ovat ryhtyneet mesenaateiksi ja perustaneet säätiöitä. Suomessa tästä muodostui apurahajärjestelmä. Ja kyllä mesenaatitkin ovat kautta aikain pyrkineet vaikuttamaan taiteeseen. On taiteilijan oma valinta, antaako rahoittajan vaikuttaa taiteeseensa.
Raja on jokaisen itse vedettävä. Ainakin niin kauan kuin valtio ei maksa taiteilijapalkkaa – eikä sekään olisi täysin arvovapaata, irrallaan rahoittajan intresseistä.
– Juuri luin 1980-luvun taidelehtiä, joissa puhuttiin perustulosta ja taiteilijanpalkasta. Se ei ole toteutunut tänäkään päivänä, mutta yhä meillä ovat nämä samat järjestöt ja avustukset. Ja totta kai osa taiteilijoista pääsee siihen apurahaputkeen, mutta he ovat kuitenkin marginaalissa. Apurahapäätökset ovat viime kädessä myöntäjien ja vertaisarvioitsijoiden subjektiivisia ratkaisuja siinä hetkessä.
Vielä on kysyttävä, näkeekö Kühl taiteen kaupallistamisessa mitään riskejä taiteen sisällölle tai vapaudelle?
– En näe. Enemmän sellaisiin väitteisiin tuntuu liittyvän kateutta. Taiteen itseisarvo tulee säilymään aina. Taide tulee aina olemaan upeaa, uniikkia, sisäsyntyistä ja ilmaisuvoimaista.
Lisätuloa mesenaattitoiminnasta
Helsingissä toimiva Q-teatteri menetti leikkauksissa yli kymmenesosan vuosituloistaan, noin 80 000 euroa. Se ei jäänyt kuitenkaan tuleen makaamaan vaan ilmoitti alkuvuodesta aloittavansa mesenaattikampanjan – yhdenlaista kulttuurisponsorointia sekin.
Teatterin mesenaatiksi pääsee tuhannen euron vuosimaksulla, ystäväksi 200 euron. Vastineeksi mesenaatti saa muun muassa avecillisia kutsuja ensi-iltoihin ja ystävätapahtumiin tapaamaan tekijöitä sekä nimikyltin teatterin aulaan. Mesenaattitoiminta on tuottanut jo noin 25 000 euroa.
– Ihmiset ovat olleet hyvin kiinnostuneita jeesimään tässä ajassa. Se alkoi oikeastaan jo, kun taiteen ja kulttuurin leikkauksista ilmoitettiin. Monet alennuksiin oikeutetut halusivat esimerkiksi maksaa lipusta täyden hinnan, kertoo Q-teatterin toiminnanjohtaja Birgit Aittakumpu.
Miltä teatterin rahoituksen tulevaisuus ylipäänsä näyttää?
– Nykyinen hallitushan on puhunut vielä uusista leikkauksista seuraavalle kaudelle. Se on sitten aika kova isku, jota emme toivo.
Aittakumpu pitää ilahduttavana kuitenkin sitä, että Helsingin kaupunki on löytänyt lisämäärärahaa kulttuurille ja taiteelle yli kaksi miljoonaa euroa.
– Me olemme niin pieni kulttuurialue, että on tosi tuhoisaa kielelle ja kulttuurille, jos ruvetaan leikkaamaan julkisesta tuesta.
”Kyllä se julkinen tuki on kuitenkin keskeistä.”
Korkeatasoisia kantaesityksiä
Aittakumpu suhtautuu muuhunkin taidesponsorointiin lähtökohtaisen avoimesti.
– Toimintaa ei voi jättää toivon varaan, vaan kaikki uudet rahoitusmuodot ovat lähtökohtaisesti hyviä juttuja. Miksipäs ei.
Yhtenä teatteriin sopivana esimerkkinä hän mainitsee työhyvinvointipäiväyhteistyön. Sitä kautta teatteriin voisi löytää uuttakin yleisöä.
– Ja silloin, kun Q-teatteri perustettiin, tehtiin sellaista vaihtokauppaa, että teatteritilan vastineeksi esiinnyttiin eri tilaisuuksissa ja järjestettiin kutsuvierasnäytäntöjä.
Tavallaan Q-teatteri on ollut yksi taidesponsoroinnin edelläkävijöitä, vaikkei sitä silloin sillä nimellä kutsuttukaan. Mesenaattitoiminta tai muu sponsorointi Aittakummun ei mukaan voi kuitenkaan kokonaan korvata julkista tukea, vaikka tärkeää onkin.
– Vaikka kaikki uudet avaukset ovat tervetulleita ja uudet yleisöt tosi tärkeitä, niin kyllä se julkinen tuki on kuitenkin keskeistä. Jos mentäisiin ihan Amerikan malliin, niin äkkiä täältä kuolisi yksi jos toinenkin toimija.
Aittakumpu huomauttaa, että Q-teatterissa on myös paljon taiteellisesti korkeatasoisia kantaesityksiä. Teatteri on muun muassa saanut vuoden 2022 taiteen valtionpalkinnon.
– Ja kun tehdään kantaesityksiä, niin tekijänoikeustulot tulevat Suomeen, kun käsikirjoittajatkin ovat Suomessa. Olisi tosi ikävää, jos pitäisi mennä sellaiseen taiteluun, että tehdään vain amerikkalaisia ja brittihittejä.
Asiakasnäkökulma opetteluttaa
Kulttuurialan konsultti- ja teknologiayritys Giglen perustaja ja toimitusjohtaja Inkeri Borgman ajattelee, että myyjän ja ostajan kohtaamattomuus on yksi suurimpia esteitä luovien alojen kasvulle.
Taiteilijoilla on Borgmanin mukaan opettelemista oman osaamisensa konseptoinnissa ja myymisessä.
– Luovan alan tekijät katsovat asiaa taiteestaan ja luovuudestaan lähtöisin, mutta jos halutaan saada palveluita tai tuotteita kaupaksi, on katsottava asiakkaan näkökulmasta.
Borgman sanoo osalta taiteilijoista tämän sujuvan luontevasti.
– He pystyvät sekä kuuntelemaan asiakasta että säilyttämään taiteellisen tekemisen itsenäisyyden ja taiteilijan identiteetin, mutta osa taas kokee menettävänsä ne, jos kuuntelee markkinaa.
Giglen selvityksen mukaan kolmasosa potentiaalisista tilaajista ajattelee, että voisi ostaa enemmän alan palveluita, jos ne olisi konseptoitu paremmin.
Hyöty kyettävä osoittamaan
Saman selvityksen mukaan taiteilijoiden asenteet markkinaehtoistumista kohtaan ovat kauttaaltaan melko myönteisiä.
– Yllätyimme siitä, miten positiivisesti taiteilijat markkinaehtoistumiseen suhtautuivat.
Toki Borgman sanoo tunnistavansa markkinaehtoistumisessa myös riskejä.
– Se ei ylläpidä taidekentän monimuotoisuutta eikä synnytä uusia asioita, jos kaikki mietimme kaikkea koko ajan vain kaupallisesti, mutta luovan tekijän olisi hyvä tunnistaa nämä molemmat puolet omassa työssään. Samaan aikaan voi olla sekä luova että kaupallistaa osaamisestaan niitä elementtejä, jotka siihen sopivat. Asiakkaalle on kyettävä kommunikoimaan myös, mitä lisäarvoa palvelu tuottaa.
Aina yksittäinen taiteilija ei välttämättä edes voi saada osaamistaan yksin myytyä, mutta jos hän yhdistää voimansa jonkin toisen alan taiteilijan kanssa, käsillä voikin Borgmanin mukaan olla jotain ainutlaatuista, joka tuottaa aitoa lisäarvoa.
Gigle kehittää digialustaa palveluiden myyntiin ja kouluttaa luovan alan tekijöitä myymään ja välittämään palveluita digitaalisesti. Mikä on välittäjän rooli alan digitalisoituessa, onko sitä?
– Suomessa välittäjätoimintaa on ollut vähemmän kuin monessa muussa maassa. Mutta jos lähdetään miettimään varsinkin kansainvälistä kasvua, siinä välittäjillä on todella iso merkitys.
”Luovan tekijän olisi hyvä tunnistaa molemmat puolet.”
Markkinointi tekee kirjan
Pohjoissavolaisen Petra Rautiaisen lähihistoriaan sijoittuvia romaaneja on käännetty yli kymmenelle kielelle. Rautiainen sai Lapin sodan jälkimaininkeihin sijoittuvasta esikoisromaanistaan Tuhkaan piirretty maa (2020) myös Savonia-kirjallisuuspalkinnon.
Toimittaja Eleonoora Riihinen kirjoitti Long Playssa loppuvuodesta (1.10.2024), että suomalaisia kirjailijoita myyvät ulkomaiset agentit. Samana päivänä Helsingin Sanomat uutisoi, että Suomesta on tulossa ruotsalaisten äänikirjojen halpatuotantomaa.
Rautiainen osallistui keskusteluun kysymällä somessaan, miten sitten on mahdollista, että hänen kirjojansa myydään Waterstonessa Englannissa, kehutaan Oxford Review’ssä ja listataan The Guardianissa yhdeksi parhaista käännöskirjoista.
Lähiaikoina arvosteluja Rautiaisen teoksista on ilmestynyt esimerkiksi Italian ja Ruotsin suurimmissa lehdissä, vaikka Suomessa hän ei kuulu tunnetuimpiin kirjailijoihin.
”Spoiler: Mun kirjat ei oo maailman parhaita”, Rautiainen aloitti ja jatkoi: ”Tästä kaikesta kuuluu kiittäminen agentuuriani Rights and Brandsia sekä aivan äärettömän erinomaisia kääntäjiä.”
Sellaista puhetta ei mieluummin erityisyksilöinä näyttäytyviltä kirjailijoilta ole totuttu kuulemaan – ja liioittelulta se kuulostaakin. Kuinka iso merkitys markkinoinnilla ja agentuurilla on oikeasti ollut?
– Suurin, sanoo Rautiainen yhä ja nauraa.
– Ei kirjallani olisi mitään väliä ilman hyvää markkinointia ja agentuuria. Se on tuote mitä ne myyvät, että kyllähän se on niiden ammattitaidon ansiota, että se on menestynyt.
Kai nyt jokin osa tästä on lahjakkaan kirjailijan itsensäkin ansiota?
– Toki kirjani on niille tarpeeksi hyvä, mutta täällä ilmestyy paljon hyviä kirjoja, joita ei myydä ja jotka eivät koskaan saa näkyvyyttä. Pidän monia kollegaystäviäni objektiivisesti parempana kuin itseäni, ihailen heitä. Ja olen aivan ällikällä lyöty, ettei heitä pystytä myymään ulkomaille. Tämä on mielestäni kiinnostava teema, että mikä siinä on.
Rautiaisen agentuurikin on ruotsalaisomisteinen, vaikka hänen agenttinsa onkin suomalainen. Agentuuri nappasi Rautiaisen, kun hänen esikoisromaaninsa käsikirjoitus oli vielä kesken.
Rautiainen uskoo, että etenkin toiseen maailmansotaan liittyvä aihe oli se, joka veti. Niin veti myös Rautiaisen pariinsa, vaikkei hän ollut koskaan ajatellut kirjoittavansa siitä.
– En valinnut sitä, se tuli minulle. En ollut koskaan ollut kiinnostunut toisesta maailmansodasta, vaan ajattelin, että aina puhutaan vain siitä, vaikka historiaa on muutakin. Siksi onkin niin outoa, että päädyin kuitenkin kirjoittamaan siitä.
Kontaktit ovat kaikki kaikessa
Esikoisen jälkeen ilmestyi vielä 1980-luvun Pohjois-Norjan öljynporauksesta ja mertensuojelusta kertova Meren muisti (2023). Nyt Rautiainen kirjoittaa kolmatta teostaan.
– Tässäkin käsittelen rotuhygieniaa, epätasa-arvoa ja rasismia. Nythän puhutaan, että natsismi ja fasismi ovat nousussa. Mutta ne ovat aina olleet täällä, välillä ne on vain onnistuttu piilottamaan paremmin. Fasismissa viehättää se, että siinä saa kuulla olevansa muita parempi. Sellaiseen on helppo aivopestä ihmisiä.
”Jos en saisi apurahoja, pitäisi miettiä toista ammattia.”
Paitsi että kontaktit olivat kunnossa, aihe siis kiinnosti kansainvälisesti.
Rautiainen kertoo miettineensä toisinaan, miten ”melko keskinkertaisetkin” kirjat voivat nousta bestsellereiksi.
– Lapsen myötä olen alkanut tajuamaan, että se on turvallista kirjallisuutta ja sitäkin tarvitaan. Mutta myös, että markkinointi ja myyminen ovat ammattitaitoa, mitä ilman kirjailija ei tule toimeen. Ja toisaalta, että riittävän hyvä riittää – ei tarvitse olla paras.
Onko Suomen kirjallisuusviennissä sitten isomminkin kasvunvaraa ja pitäisikö kustantamoissa tehdä jotain enemmän tai toisin sen eteen?
– Olisi syytä ainakin oikeasti uskoa jokaiseen kirjaan.
Rautiainen arvelee, että usein kustantamot uskaltavat tuuletella vasta, kun ulkopuolelta joku muu taho on ikään kuin todistanut kirjan arvon. Jäädään ikään kuin odottelemaan, että joku löytää kirjan tuhansien muiden joukosta.
– Jos niihin kaikkiin julkaistaviin kirjoihin oikeasti uskotaan, niin annettaisiin sen sitten näkyä. Olisi tärkeää myös, että kustantajat ja agentuurit tekisivät enemmän yhteistyötä.
Rasvaa markkinointikoneistoon
Tietysti tuotteenkin on oltava kunnossa.
– Kuulen yhä enemmän kollegoilta sitä, että omalla kustannustoimittajalla ei ole aikaa lukea tekstiä kunnolla. Kustannustoimittajalla on kuitenkin tosi iso rooli, hän myös mentoroi. Kustannustoimittaja ja kirjailijahan ovat parivaljakko, joka sitä kirjaa tekee. Sieltä astihan sen pitäisi lähteä. Ja agentin voisi ottaa mukaan jo tekovaiheessa. Käsiteltäisiin kirjaa alusta asti myös tuotteena.
Rautiainen ei usko, että se kaventaisi taiteilijan vapautta vaan pikemminkin motivoisi tätä työssään. Kirjailijalle voisi tehdä hyvää tietää, että kirjalle on tuolla jossain yleisö, jonka löytämiseksi tehdään kaikki mahdollinen eikä odotella, että yleisö löytää kirjan.
– Toki kysymys on myös siitä, ketkä saavat mediatilaa. Kritiikkeihinkin voisi nostaa rohkeammin tuntemattomampia kirjailijoita. Itsekin haluaisin lukea enemmän suomalaista kirjallisuutta, mutta mistä ihmeestä minä löydän ne kirjat?
Ei taiteen markkinoiminen toki ole käynyt Rautiaiseltakaan aivan kivutta.
– Olen taiteilija, joka tekee kapitalismiin tuotetta, joka pitää myydä. Ne kaksi arvomaailmaa ovat ristiriidassa ainakin omassa elämässäni ja varmaan aika monen muunkin. Mutta olen myös päättänyt, että haluan tehdä kirjasta tuottavan, että voin elää kirjoittamisella, ja siihen tarvitsen kustantamon ja agentuurin apua.
Rautiainen on tehnyt myös itse paljon kirjojensa markkinoinnin eteen. Hän on esimerkiksi itse matkustanut maihin, joissa hänen kirjojansa on julkaistu, luomaan suhteita.
Apurahat silti tärkein tulo
Rautiainen saa käännösoikeuksiensa ja kirjojensa myynnistä merkittäviä summia, mutta silti ylivoimaisesti tärkein tulonlähde ovat apurahat.
– Jos en saisi apurahoja, niin sitten pitäisi miettiä toista ammattia.
Oman kirjoittamisensa lisäksi Rautiainen myös mentoroi muita kirjailijoita, mutta tämä tulonlähde on hänelle marginaalinen.
Näkeekö Rautiainen, että taidesponsorointi voisi toimia kirjallisuudessa? Julkisuudessa se on ollut esillä lähinnä Kari Hotakaisen Pirkka-tuotteena myydystä Helmi-romaanista (2024) nousseen kohun myötä.
– En ole vielä päättänyt, mitä mieltä olen tästä Pirkka-tapauksesta, mutta ajattelen, että miksei kaikkea voisi kokeilla. Emmehän me tyhjiössä kirjoita. Jos nyt teoksessa mainitaan jokin merkki tai tuote, niin mehän olemme nostaneet sitä esille myös. Miksei siitä voisi hyötyä toisinpäinkin?
uutiskirje 